地产酒店失败案例触目惊心

第一财经日报

　“做其他生意赚很多钱的人，不一定能在酒店上赚钱。”这是很多酒店业内人士对自己行业的共识。

　　但有国内的开发商却不这么认为。过去的三年时间里，中国的房地产开发商得了一场酒店投资的“高烧”，导致多个城市里高星级酒店诞生速度达到历史高点，预计2008、2009年都将是新酒店开业的高峰期。

　　比赛还没正式开始，但开发商的这场旅行却并没有看起来那么舒适。事实上，为数不少的酒店投资项目已经遇到了预算不足、超额投资甚至推迟开业等各种各样的问题。

　　有人士总结，鉴于对酒店行业的认知不足却又盲目投资，开发商吃了很多哑巴亏。

　　失败案例一：可怕的扩张

　　林丹（化名）是深圳南山一家五星级酒店的公关经理。虽然酒店要到第三季度才开业，但她却在年初就开始了忙碌的公关工作，因为来自同行的竞争压力让她意识到早做谋划的重要。

　　据了解，在深圳南山，有丽兹·卡尔顿、四季、喜来登、香格里拉、威斯汀等几大国际酒店品牌的驻扎，竞争的硝烟让这片土地上未来的市场格局变得扑朔迷离。

　　这样的现象并不仅仅发生在深圳，无论北京、上海、还是广州，伴随着国际酒店巨头跑马圈地，高星级酒店诞生的速度达到历史最高点。有统计显示，北京、广州、深圳近年将新开业的高档酒店分别都有十多家。

　　有趣的是，这一场酒店扩张战役中，房地产开发商成为最大的幕后推手。以富力地产（02777.HK）、保利地产（600048.SH）、金茂集团、华侨城集团等为代表的一大批发展商，正以快速而且大规模的投资跻身酒店行业。

　　与此同时，来自国际上的品牌酒店管理公司正借着这场东风在中国攻城略地。洲际是在国内扩张最快的国际酒店集团，这个集团在2008年的开业计划是125家新酒店；发展最为保守的万豪旗下品牌丽兹·卡尔顿，也规划了9家国内酒店。

　　伍昊是深圳一家由开发商投资的豪华酒店的副总经理，他也是这个酒店最早到位的管理人员。在他看来，无论深圳还是其他城市，开发商的酒店投资行为中确实存在不理性的因素，表现在有部分开发商对市场调查以及项目可行性分析不够而造成的盲目投资。

　　失败案例二：开发商的先天不足

　　虽然越来越多的国内开发商已经引入了各个不同品牌的国际酒店管理公司，但颇富本土特色的开发商与国际接轨还只是一个开端。融合的路依然漫长。

　　一家负责酒店投融资业务的负责人赵先生指出，开发商是这一轮酒店投资中的生力军，但存在对酒店运营管理完全陌生的先天不足的缺憾，这导致开发商在投资过程中走了很多弯路。

　　据介绍，一个酒店的投资时间平均为36~48个月，在这过程中，如果与管理公司没有进行足够的详细的沟通，将注定后续遇到非常多的麻烦。具体表现在：物业的设计达不到管理公司的要求；用料不合适；基础或者客房尺寸不达标等等。这些麻烦的后果便是：按照管理公司的标准重新施工、投资超出预算甚至推迟开业时间……

　　富力地产在广州珠江新城投资的两家酒店的开业新城，2004年7月，富力地产集团与全球两大酒店业巨头——万豪国际集团和凯悦国际酒店集团同时在东方宾馆举行了隆重的签约仪式，富力将与万豪、凯悦一起携手在珠江新城打造国际顶级豪华酒店——富力丽兹·卡尔顿酒店和富力君悦酒店。当时富力地产预计的开业时间是2006年底。但到了今年3月和4月，这两家酒店才得以相继开业。

　　而深圳的一家酒店则因为物业总达不到管理公司确定的开业标准，导致开发商追加投资高达1.6亿元。有业内人士透露，五星级酒店合理的客房数量在250~350间，按照每间客房的造价约150万元计算，一家五星级酒店的总投资额在4亿~5亿元左右。追加1.6亿元相当于追加了总投资的30%。尽管是财大气粗的开发商，这样的超支也不是一件愉快的事情。

　　赵先生指出，开发商对酒店商业运营模式认识不清以及理解不深，造成了种种意料之外的损失。因为国际酒店管理公司都有自己的品牌标准，这个标准涵盖了物业从选址、打基础、设计、用料等方方面面。越是高端的酒店品牌，其标准就越为严格和苛刻。开发商的物业一天达不到这个标准，就必须改造以达到开业标准。

　　失败案例三：一个特殊的人群

　　毫无疑问，开发商与管理公司之间，需要的是融合剂，以实现双方的有效沟通，减少不必要的损失。

　　在这个问题上，伍昊的观点是，开发商需要懂得尊重专业的人员，并通过专业人员对市场的准确的分析和调研。“开发商赚了钱，难免自我膨胀，以为自己什么都会做。但酒店不是开发房子，其回报周期太长，而且很容易因为一点细小的错误决策导致满盘皆输的后果。”

　　据介绍，伍昊所指的专业人才，在行业内被称作酒店的“业主代表”。即代表业主方参与酒店的投资及经营方面的决策。但遗憾的是，国内很多酒店的业主代表是酒店开业之初才到位，这就让开发商在投资阶段缺少了专业的支持。

　　业内人士表示，业主代表是应该从项目之初就介入的人员。这个人后面还应该有一个团队。毕竟，管理公司是一个团队在与开发商接洽，开发商也应该培养出一个团队来适应与国际管理公司的合作。同时，业主代表需要同时具备投资背景、对建筑有常识、具有项目运作的经验、懂得酒店经营管理，最后，还需要有较强的沟通能力。

　　据了解，在国外，业主代表往往是酒店的资产管理人。“几个亿的资产交给别人，如果没有合适的人选来照看这个物业，将是非常可怕的事情。”

　　由于国内酒店业快速扩张，人才的短缺已经成为制约行业发展的瓶颈，培养机制跟不上导致业内的人员流动异常频繁。在这样的背景之下，具备综合素质的业主代表人选更是凤毛麟角。

　　业内人士感叹，目前这个特殊的人群中存在三个问题，一是不能及时到位，二是名不副实，三是身在位置上却不知道该做什么事。

　　伍昊称，这个人最好在拿地的时候就介入，他能够替开发商考虑到回报，了解老板对项目收益的预期以及投资的预算；同时能对市场有清晰的判断，并对各个不同品牌的管理公司风格有所了解。

　　专家支招：酒店管理者，要奢华也要文化

　　根据公开资料显示，排在世界前10位的顶级酒店品牌如丽兹·卡尔顿、卡尔森、凯悦等已悉数登陆中国。仲量联行提供的报告预测，即将召开的2008年北京奥运会、2010年的上海世博会和广州亚运会，都将成为刺激中国酒店业迅速发展的重要因素。在这一背景下，中国酒店投资者蜂涌入场，但什么样的条件才能吸引到这些巨擘们的青睐呢？

　　“我们对酒店的选择有严格的把关，用哪一个牌子有相当明确的方针。按照不同的市场需求，一线城市最多进入三个品牌，二三线城市逐次递减。”环球凯悦集团中国区副总裁戴毅表示。

　　凯悦集团目前在中国拓展的酒店各不相同，“在软件上，每个饭店都有它的文化。比如本周二在东莞正式开业的松山湖君悦酒店，周边留有荔枝园，酒店主打荔枝红茶。在硬件上，我们也有自己具体的技术标准。”凯悦集团中国地区技术服务总监王大承透露，北京、上海、深圳五星级的酒店一般造价在1500美元~1300美元/平方米。凯悦集团属下君悦品牌一个酒店的总房间数在400~300个左右，每个房间基本在45平方米，每个房间的造价约为30万~35万美元；凯悦每个房间约为38~40平方米，造价约25万美元，柏悦由于是精品酒店，总房间数控制在200个左右，每间房造价更高，约为45万~50万美元。

　　对于另一家酒店巨头丽兹·卡尔顿来说，他们更注重理念与观点上的相互统一。深圳丽兹酒店总经理表示，丽兹·卡尔顿“热心公益”，在注重自身企业发展的同时，希望关心和回馈社会。公司注重人才培养，在为客人提供无微不至的服务的同时，也响应社会不同阶层的需要，把理念化为实际行动，组织多种社会活动，融入社会。正是基于这一点，让丽兹·卡尔顿与星河集团合作走在一起，因为后者肩负的社会责任是“不仅能为顾客提供优质的产品与服务，还要竭尽全力使这个世界变得更美好”。

　　另一方面，合作方还必须对“奢华”有着共同的见解。据透露，深圳丽兹·卡尔顿酒店造价10亿元人民币，楼高24层，拥有273间客房。其中43间是豪华套房，9个套间还有独一无二的宽大阳台。另设有总统套房，跨上下两层，面积超过400平房米，并且拥有270度广阔城市景观。

　　除景观硬件奢华外，丽兹·卡尔顿还要求为客人提供顶级的配套设施，以体现全方位的人性化服务。据悉，所有房间均配备拥有最新技术发展水平的无线上网，I-pod　底座的闹钟，宽屏电视以及DVD等先进设备，其中部分酒店客房设计了俯瞰全城景致的可站式浴缸。

　专家支招：酒店投资盲点

　　酒店区别于住宅开发，是一项长期回报的投资，一定比例的长线投资将很好地完善公司的财务收支；而酒店区别于写字楼的是，高端酒店往往能够提升周边区域的整体价值。丽兹·卡尔顿前任总裁曾经表示，国际上经过丽兹·卡尔顿管理之后的酒店，周边地价涨了25%到30%。

　　正是基于上述两大优势，多数综合型房地产开发商将商用物业的比例确定在25%~30%左右，从而让高端酒店投资成为开发商的新宠。

　　不过，酒店行业还处于发展阶段的中国，以及对酒店缺乏基本认识的开发商在投资中，存在着几个明显的盲点。

　　一是对酒店商业运营模式认识不清晰，对管理公司或者酒店品牌的理解不深刻。一般来说，国际上知名酒店管理公司都是世界500强企业，经过了数十年甚至上百年的积累后，都制定了严格的品牌标准。该标准对其管理的酒店的全方位的规定非常细致，以致这些品牌标准的文件堆起来有1米高。这注定很多开发商没有那么多人力和精力来仔细研究这些品牌标准，从而导致物业的建设、装修等很多方面发生错位，最终难以通过管理公司的标准审查。

　　二是预算失控。国内开发商很多都在这一轮房地产热潮中赚得钵满盆满，但其人员的素质与跨国公司之间存在较大差距。在充足的财富支撑下，开发商容易自我意识膨胀，并选择最高端的酒店品牌。不过，开发商在好大喜功地选择酒店品牌之后，往往看不到品牌背后的代价：不知道品牌酒店对材料有苛刻的要求，不知道品牌酒店在细节上精益求精，不知道品牌酒店在细小的东西上往往都吹毛求疵。再加上国内和国际惯例存在差异，例如地毯，国内的标准与国际标准就不一样，开发商原本的材料可能根本达不到管理公司的要求。而这种认知的不足往往导致最终预算失控。

　　三是合同谈判中往往处于被动地位。一般来说，管理合同的谈判中涉及几大核心问题：管理费的高低、管理公司所需要提供的服务、业主方授权的程度以及衍生的责任条款。现在很多开发商都因为酒店投资和经营经验的空白，导致合同谈判过程中处于被动地位。